当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容
移动电话报刊广告投放策略分析
作者：佚名 日期：2003-1-22 字体：[大] [中] [小]
-
不断做大的蛋糕
用“烽火连天”来形容2002年的手机广告市场一点都不过分，竞争的加剧源于这个市场惊人的诱惑力。从绝对市场容量上看，国内手机市场近2年的市场容量都在3000万部以上，而2002年将达6000万部，预计销售额近1000亿元。从手机市场的成长速度来看，1998-2002年间，国内手机市场每年的平均成长率均超过350%。根据信息产业部“十五”规划，未来5年手机市场容量每年仍将平均增长20%，我国手机行业会继续处于高速成长期。
再从手机市场潜力来看，据信息产业部预测，2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达到1000亿元。而且，我国移动电话普及率仅为14.95%，远远低于西方发达国家移动电话40%的普及水平，因此，潜在的市场增长空间极大。
日趋激烈的竞争
蛋糕的不断做大也引起众多厂商的积极参与。GSM手机是目前手机市场的主导产品，市场成熟度较高，进入的手机生产厂商最多，竞争也最为激烈，因此我们下面将针对GSM手机广告投放情况做一讨论。
根据北京慧聪媒体研究中心的监测数据，本月共有44个GSM手机品牌投放了报刊广告，国际品牌11个，其余3/4为本土品牌。广告量总计为11210.18万元人民币，前10名累积投放总量为7985.1万元，占整个费用的71.2%，其中国内品牌占了4席，TCL更是跻身三甲。
10 月GSM手机报刊广告投放量前20位排名 单位：万元
排名 品牌 费用 排名 品牌 费用
1 NOKIA 1306.72 11 迪比特 420.24
2 MOTOROLA 1066.29 12 多普达 362.91
3 TCL 1036.62 13 ALCATEL 331.02
4 SONY/ERICSSON 853.42 14 首信 318.64
5 SIEMENS 824.89 15 科健 313.84
6 厦新 682.93 16 海尔 281.21
7 东信 614.01 17 联想 257.67
8 波导 591.84 18 PANASONIC 200.6
9 SAMSUNG 507.03 19 康佳 131.5
10 PHILIPS 501.35 20 熊猫 105.26
现在的移动通信行业已经形成一条完整的产业链，并成为中国发展最快的产业之一。如何在中国，这一全球最大的手机市场上获取良好的业绩，成为不仅是洋品牌，而且也是本土品牌处心积虑所思考的问题。广告作为市场推广的重要手段，其投放策略在一定程度上会反映出各厂商的市场战略和策略。下面我们就对本月广告投放量最大的前十个品牌的广告策略做一比较性的总体分析，以期看出这个行业的一些走势，也希望对其他手机厂商的广告投放也能起到一些借鉴作用。
一． 平面媒体选择情况：大众都市报仍为手机广告的主要载体
报纸、杂志同属平面媒体，平面媒体可以使广告信息停留较长的时间，适合传播一些较为复杂的广告信息。现在手机功能越来越多，技术越来越新颖，因此很多高科技、新功能的手机广告更适合在平面媒体上出现。
从平面媒体的类型上看，大众型媒体占据了整个广告量的95.7%，而行业类和专业类的媒体所占比重极小，两者合起来占有余下的4.3%。
另外，报纸的地区覆盖面一般来说要大于杂志，特别是都市类报纸，且报纸的发行周期短，可以迅捷，有效的传达产品信息，对于新产品上市信息的发布，促销活动的告知，具有良好的效果。这样报纸的受众群与手机平民化趋势日益明显情况下的受众群体较为一致，因而报纸被手机厂商所选择的比率要远远大于杂志。
10品牌报纸杂志广告量分布
二、 版色，版面选择情况：彩色大幅广告占据主导
在刊登版面方面，10品牌显示出了具有共性的东西。对于版面，在统计了它们1/4版以上的占版率后，我们发现只有摩托罗拉和厦新略低于90%，分别为83%和89%，其余品牌都在90%以上，而索尼/爱立信、TCL1/4版以上广告的占有率更是高达99%，飞利浦的为98%，诺基亚的为95%。这体现出各家均注重大版面广告刊登的特点：能较好的吸引人们的注意力，大气，而又易于展现手机的特色。
在版色上，彩色的被选择率要远远高于黑白和套色。彩色是最生动的颜色，能够最贴切的展现手机精致，剔透的色彩，给人最直接的感官刺激，有利于消费者对产品的认知，因此彩色获得青睐当属情理之中。具体情况如下：
10品牌报刊广告所用版色
三、 一周投放时间选择情况：
周一到周日，对于广告效果的影响是不同的，具体选择哪天投放，投放比重多大，与各品牌的营销策略密切相关。下图具体显示出了10品牌在10月间的媒体日期安排：
10品牌一周投放时间安排
图中显示，10品牌的广告大都集中在周二到周五，其中周五因临近双休日，对周末购物的促销效果比较明显，因而在这一天广告集中度最高。
在通常情况下，周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效果的影响，这两天一般是不被商家看好的。可是飞利浦却是一个特例，它将接近于一半的费用投放在了周六，显示了其在广告时间安排上的与众不同。
四、 费用和次数对比：
在这个月里，10品牌共投放广告4322条次。从表中可以看出，诺基亚采取高费用投入、高频次露出的策略。同样的情况也发生在摩托罗拉和TCL的投放策略里。而索尼/爱立信则执行的是另外一种策略，即高投放费用、低露出频次。
10月GSM手机前10品牌报刊广告投放费用与次数 单位：万元、次
高投放费用、低露出频次意味着大版面、彩色的广告所占比重较大，对于树立刚刚合并的索尼/爱立信手机新的产品形象，是比较合适的。而高费用投入、高频次露出的广告策略则是要建立并持续不断的维持知名度，比如TCL就是要在今年继续提升其品牌知名度，以巩固它在国产手机中地位。
五、 各品牌主推机型情况
本月各大品牌都为自己的一些机型做了宣传，但是所宣传机型的型号数目不同，对不同型号的宣传力度也有差别，从而形成了各自不同的型号推广策略，这也反映出厂商在竞争中为取胜所运用的产品策略。
2002年10月9日，中国移动集团公司副总鲁向东在北京宣布，其多媒体短信业务——“彩信”业务（MMS）已于10月1日正式商用。彩信业务的最大特点是能够在发送文本信息的同时，发送彩色图片，照片，动画，音频等多媒体内容。它的正式商用也标志着我国移动通信的多媒体时代的来临。素以卓越的推陈出新的技术能力和把握市场潮流动向的能力而著称的诺基亚，采取了积极主动的应对策略，推出具备彩信和可拍照功能的NOKIA7650 ,并用其本月广告费用的77%来为它做宣传推广，迅速抢占了这一市场先机。摩托罗拉公司也用很大的力度来宣传其具有彩信功能的 E360。
10品牌报刊广告主推机型列表 单位：万元
品牌 型号1 费用 比例 型号2 费用 比例 型号3 费用 比例 型号4 费用 比例 型号5 费用 比例
SIEMENS 8008 699.68 85%
NOKIA 7650 1002.77 77%
SONY/ERI T202 415.96 49% T602 412.41 48%
波导 GC600 331.06 56% S1500 59.89 10%
MOTOROLA E360 501.66 38% V60I 302.33 28%
PHILIPS 820 187.95 37% 120 156.25 31% 620 144.86 29%
SAMSUNG SGH-T108+ 164.74 32% SGH-T208 129.5 26% SGH-T108 73.6 15% SGH-N628 56.62 11%
TCL 3188 194.02 19% 3388 174.21 17% 3288 170.46 16% 3688 141.6 14%
东信 EG890 213.3 35% EG760 128.65 21% EG888 63.67 10% EG860 56.26 9%
厦新 A6 157.29 27% A8 132.22 19% A8+ 129.24 19% A8398F 98 14% A8698 93.6 14%
从广告所宣传的机型数目来看，索尼/爱立信本月宣传的机型最少，只有6款。而 TCL最多，为自己28款机型均做了宣传。摩托罗拉、诺基亚本月所宣传的机型数目分别为25和23。根据不同型号在各品牌中所占费用比例的差异，我们大致可以就其型号广告策略作出如下划分：
A. 广告投放型号集中度高的品牌：
西门子（本月宣传20个机型，而8008占其广告费用的85%），诺基亚，索尼/爱立信（T202、T602,分摊了其广告费用的49%和48%），波导（GC600，占其广告费的56%），摩托罗拉（E360、V60I，分别占其广告费的38%和28%）。飞利浦是在它本月宣传的10个机型中，对820、120、620发力较为均衡，三个型号占据了广告费的97%。
B. 广告投放型号集中度低的品牌：
厦新是最为典型的，东信也当属这一类型。
由上面可以看出，型号集中度高的多为国外品牌，它们凭借其强大的技术上的优势，进行不断创新，塑造技术领先者形象，引领手机发展潮流，对于新推出的机型进行重度宣传，以迅速占有市场。而国内品牌由于没有技术上的核心竞争力，所以在宣传推广上用力较为分散。
六、 广告类别：
从10品牌在本月的报刊广告类别上看，产品广告、促销广告几乎各占半壁江山，分别占整个广告额的约48.2%和51.8%。形象广告及其他类型的广告极少，几乎可以忽略不计，此处不再做讨论。而具体产品广告、促销广告在各家品牌推广中各占有怎样的比重，则因各自不同的营销目标、产品定位等方面又各有不同。
10品牌广告类别比较
从上表我们大致可以把这10个品牌粗略的分为3类：
A. 产品广告>促销广告：
属于这一类情况的有诺基亚、索尼/爱立信、西门子和三星。其中尤以索尼/爱立信和诺基亚这方面的特征最为突出，它们的产品广告都远远高出促销广告。这主要因为诺基亚本月重点宣传其科技创新的新产品7650，索尼/爱立信为其T202,T602两款机型做重点推广的结果，另外，也是因为国外品牌具有绝对领先的技术优势，所以产品广告比重一贯较大。
B. 促销广告>产品广告：
TCL、飞利浦、厦新都属这类情况。其中TCL、飞利浦的促销广告费用更是占据了其所有广告费用的绝对数量。
C. 两者相当型：
属这一类型的有东信、波导和摩托罗拉，它们的产品广告，促销广告比重相当，摩托罗拉的促销广告略高于其产品广告，这也是摩托罗拉市场策略的一个体现。它是要在保持核心城市与诺基亚不输太多的情况下，主攻二级省会城市，从而从市场影响力上形成二级城市对品牌的依托力。而稍多一些促销，是争取经济实力相比较来说不太强的二级城市的有效措施。
七、区域分布情况：
从报刊广告区域分布上来看，全国性媒体所占比重较少（飞利浦则完全没有选择全国性媒体投放），地方性媒体获得青睐。而华东，华北，中南更是这十大品牌达成共识的重点区域，所占报刊广告比重处于显著优势。
10品牌各大区报刊广告投放情况 单位：万元
品牌 华东 比例 华北 比例 中南 比例 东北 比例 全国 比例 西南 比例 西北 比例
NOKIA 347.49 27% 261.36 20% 305.31 23% 100.04 8% 99.09 8% 136.45 10% 56.97 4%
MOTOROLA 256.25 24% 204.49 19% 277.45 24% 83.01 8% 34.6 3% 158.42 15% 52.07 5%
TCL 328.21 31% 174.62 17% 306.31 30% 85.73 8% 7.2 1% 88.21 9% 46.33 4%
SONY/ERICSSON 221.13 26% 171.66 20% 236.17 28% 53.72 6% 12.3 1% 128.44 15% 30 4%
SIEMENS 250.41 30% 214.52 26% 213.16 26% 59.15 7% 15.7 2% 37.86 5% 34.09 4%
厦新 215.05 32% 134.92 20% 147.38 22% 69.27 10% 35.43 5% 51.1 7% 29.79 4%
东信 220.2 36% 141.75 23% 120.61 20% 50.85 8% 5.67 1% 47.75 8% 27.18 4%
波导 132.23 22% 122.32 21% 176.95 29% 45.01 8% 40.08 7% 33.31 6% 41.93 7%
SAMSUNG 120.01 24% 134.34 26% 157.65 32% 51 10% 4.8 1% 37.02 7% 2.2 /
PHILIPS 110.15 22% 111.15 22% 116.45 24% 57.62 11% 0 0 70.85 14% 35.12 7%
但具体比较起来，三大区域在10品牌的广告投放中，所占比重又各有不同。
华东，华北均衡，中南稍重：三星、波导
华北，中南均衡，华东稍重：东信、厦新、西门子、诺基亚
华东，中南均衡，比例稍重，华北略弱：索尼/爱立信、TCL、摩托罗拉
三者几乎均衡：飞利浦
八、城市分布：
各品牌不同的营销策略所导致的区域差异，使各品牌在城市广告的投放上也各有侧重。
从城市数目上来看，TCL在全国50个城市投放了报刊广告，是10品牌中投放城市数最多的一个，是它高投放费用、高露出频次、多城市投放、多机型、多促销的广告策略的一个体现，这也表明了它要占领更多市场的决心。索尼/爱立信投放的城市数最少，只有20个，其高投放费用、低频次露出、少城市投放、少机型、低促销的稳扎稳打的市场策略也已清晰的表现了出来。
10品牌报刊广告投放城市数目表
品牌 城市数
TCL 50
MOTOROLA 44
厦新 41
SIEMENS 39
波导 38
NOKIA 34
PHILIPS 34
东信 32
SAMSUNG 30
SONY/ERICSSON 20
十品牌投放量最大的前10个城市具体情况如下表所示：
10品牌报刊广告重点投放城市列表 单位：万元
排名 NOKIA 费用 PHILIPS 费用 SAMSUNG 费用 SIEMENS 费用 SONY/ERICSSON 费用
1 北京 243.67 北京 78.43 北京 106.86 北京 133.78 成都 90.93
2 广州 125.36 深圳 33.41 广州 89.52 上海 87.36 北京 90.04
3 天津 74.1 成都 33.22 上海 48 广州 77.99 广州 87.81
4 上海 73.72 上海 25.36 成都 34.18 天津 73.66 天津 74.12
5 成都 68.51 西安 24.12 深圳 30.8 深圳 40.27 武汉 65.87
6 深圳 60.02 武汉 24.07 沈阳 28.42 西安 34.09 南京 60.36
7 武汉 40.99 沈阳 23.12 杭州 27.94 武汉 28.82 杭州 59.86
8 杭州 39.5 杭州 22.16 天津 25.54 杭州 23.01 深圳 55.16
9 济南 36.47 长沙 21.48 南京 25.46 青岛 20.84 沈阳 51.32
10 西安 35.03 南京 21.23 长沙 22.5 成都 20.39 济南 37.92
总计 797.37 306.6 439.22 540.21 673.39
排名 TCL 费用 波导 费用 东信 费用 厦新 费用 MOTOROLA 费用
1 杭州 113.74 北京 86.67 北京 90.51 北京 100.55 广州 128.25
2 武汉 112.88 广州 79.14 上海 57.91 南京 60 北京 123.18
3 北京 85.07 天津 43.47 杭州 50.86 天津 42.34 上海 76.31
4 广州 82.32 杭州 34.92 广州 50.36 广州 37.35 天津 68.06
5 南京 59.47 郑州 33.83 武汉 35.85 深圳 31.77 成都 65.96
6 成都 54.88 武汉 32.74 南京 33.26 长春 29.23 深圳 43.66
7 天津 52.08 上海 31.08 成都 32.33 武汉 27.2 昆明 38.58
8 济南 49.25 济南 23.94 天津 29.6 长沙 26.82 武汉 35.84
9 沈阳 49.07 西安 22.85 西安 27.18 杭州 25.2 重庆 35.03
10 长沙 46.8 哈尔滨 16.56 济南 25.14 成都 24.4 西安 34.98
总计 705.56 405.2 433 404.86 649.85
九、媒体的选择：
对于媒体的选择，则因城市发达程度、媒体数量的多少、媒体间竞争程度的不同，选择的难易程度也有很大的差别。
二级城市可选媒体数量不多，媒体间竞争不激烈，有一家或两家居于显著优势，那么，这样对于选择自己产品的投放媒体就相对要简单得多。而如北京，广州，上海就是另外一种情况，特别是北京和广州，同类型媒体数量众多，彼此竞争激烈，那么就需要厂家选择和自己产品特点相适合的媒体、其目标读者群与自己想要接触的目标客户较为一致的媒体、千人成本最合适的媒体来考虑投放。总起来说，10品牌投放量最大的前10个媒体（广告额均超过200万元）详见下表：
10品牌报刊广告投放重点媒体 单位：万元
排名 媒体名称 费用
1 北京晚报 558.11
2 今晚报 273.34
3 楚天都市报 256.3
4 成都商报 245.62
5 新民晚报 236.18
6 每日新报 229.24
7 南方都市报 224.65
8 华商报 224.48
9 广州日报 217.45
10 深圳商报 200.83
（说明：广告投放数据均按照刊例价格和版面统计,不考虑各种折扣因素。）
（作者是北京广播学院2001级硕士研究生，现为慧聪媒体研究中心实习研究员）